Was sind die großen Faktoren und Technologien, die das Marketing aktuell und in Zukunft beeinflussen? Und gibt es das Marketing der Zukunft überhaupt oder sind wir in einem kontinuierlichen Entwicklungsprozess, dessen Innovationszyklen sich rasant beschleunigen? Was müssen wir im Blick behalten und wo verorten wir bei all dem die Menschen, die all das entscheiden und umsetzen sollen?
Informationen und Wissen sind heute schnell und aus unterschiedlichsten Quellen abrufbar. Als ich am 4. August den Begriff „Marketing“ im Netz gesucht habe, bekam ich folgendes Ergebnis: 7.700.000.000 Treffer (0,42 Sekunden).
Wir wissen: Content is King and Queen, aber wie können wir uns mit unseren Botschaften absetzen, sichtbar werden und wie entscheidend ist dabei die Gestaltung der Botschaft?
Bevor wir tiefer einsteigen, ein kurzer fachlicher Exkurs, da mir oft die Halbwahrheit begegnet „Marketing ist doch Werbung“ – Marketing ist auch Werbung.
Die Aufgabe des Marketings ist es, die Entwicklung eines Unternehmens positiv zu beeinflussen, also einen wirtschaftlichen Beitrag zu leisten. Hierzu müssen nicht nur Kunden und Märkte identifiziert werden, sondern auch Bedürfnisse, die dann wieder in die ganzheitliche und abteilungsübergreifende Betrachtung einfließen. Marketing ist also auch ein Prozess, der laufend verbessert werden muss. Was alles dazu gehört, zeigt sehr schön das 7P-Modell, das im Netz überall zu finden ist. Im Buch „Marketing 5.0“ (P. Kotler, H. Kartajaya. I. Setiawan, Marketing 5.0 Technologie für die Menschheit 2021) wird die Marketing-Evolution sehr anschaulich beschrieben.
Dabei steht 1.0 für das produktorientierte Marketing, 2.0 spiegelt die Entwicklung zum kundenorientierten Marketing wider, 3.0 ist der Sprung zum menschenorientierten Marketing und 4.0 die Wende zum digitalen Marketing. Mit 5.0 sprechen die Autorinnen und Autoren vom Marketing in einer digitalen Welt, in der Technologien eine deutlich relevantere Rolle zu Teil wird.
Digitalisierung als wichtigster Treiber?
Die technologische Entwicklung schreitet voran. Wenn wir an die Science-Fiction-Filme der 70er bis 90er Jahre denken, ist vieles, was dort noch visionär und unvorstellbar war, heute bereits Realität geworden. Wearables, die den C64 in die Tasche stecken, geklonte Polopferde in Argentinien, digitale Werbetafeln, Smart Home, Drohnentechnologie, Videotelefonate und mittlerweile virtuelle und immersive Erfahrungen, nicht nur in der Gaming-Industrie, sondern auch in Museen, Erlebnisparks und Home-Entertainment-Systemen. Technologien mit menschenähnlichen Eigenschaften sind auf dem Vormarsch und viele Aspekte zum Beispiel der Künstlichen Intelligenz (KI) sind bisher noch nicht abschließend betrachtet und eigeordnet.
Es ist wie in dem Buch „Die Physiker“, in dem Möbius feststellt: „Was einmal gedacht wurde, kann nicht mehr zurückgenommen werden“. Die Frage ist, wie gehen wir mit neuen Entwicklungen und Errungenschaften um. Sowohl Künstliche Intelligenz als auch Augmented Reality sind keine Ideen dieses Jahrtausends, aber Themen, die in ihrer aktuellen Entwicklung immer mehr Einfluss auf das Marketing nehmen. Mit Anwendungen wie ChatGPT oder Midjourney ist die KI in aller Munde und wird ebenso mit Begeisterung als auch sorgenvoll wahrgenommen. Aus meiner Sicht ersetzt KI den Menschen im Marketing nicht in der Content-Erstellung, sondern ergänzt den Menschen. Content-Marketing wird immer komplexer, die Verbindung von Mensch und KI kann eine Lösung für die Zukunft sein. Von daher wird auch HumanIn-The-Loop (HITL) wichtiger werden. Hierbei gilt es die richtigen Botschaften zu entwickeln und sie zielgruppen- und kanalspezifisch auszusteuern – Programmatic Advertising gibt eine erste Idee, was es bedeutet, individualisiert, kontextbezogen, auf Datenbasis in realtime als Marke bei den Konsumenten zu sein. Der große Durchbruch der neuen virtuellen Welten und Metaversen bleibt aktuell aus. Ob und welche der bestehenden Welten sich durchsetzen kann, ist ungewiss. First Mover zu sein kann dennoch für die Zukunft Wettbewerbsvorteile erzeugen. Denn eines ist klar, die Entwicklung hin zu virtuellen Parallelwelten ist angestoßen und die Mechanismen der Interaktion und der Immersion werden immer konkreter. Die Gaming-Industrie ist hier allen voran ein erfolgreiches Beispiel. Aber auch in neuen Welten gilt es, die relevanten Personas im Blick zu haben und nur dort zu sein, wo Zielgruppen aktuell und perspektivisch 1:1 zu erreichen sind.
Zusätzliche digitale Informations-Layer über der natürlichen Wahrnehmung der Realität – Augmented-, Mixed-, Virtual-Reality – bieten extreme Möglichkeiten der Kommunikation. Umsetzungen wie Head-up-Displays in Cockpits, VR-Spiele für Kinder, Testzentren für Piloten oder immersive Technologien in der Chirurgie zeigen schon heute, wie sehr wir auf diese Technologien vertrauen. In der Werbung sind bereits seit Jahren vor allem im Live- und Guerilla-Marketing sowie in verschiedenen Dimensionen am Point of Sale Umsetzungen zu erleben. Die Kommunikation nimmt hier gerade Anlauf zum nächsten Evolutionssprung. Bei all dem spielt eine exzellente digitale Customer-Experience eine relevante Rolle und ist gerade auch in der Kommunikation nicht mehr wegzudenken, um am Markt erfolgreich zu sein. Content-Management-Systeme (CMS) waren bisher dabei wichtiger Ausgangspunkt, um Kunden relevanten Content zu liefern. Aktuell setzt sich die Digital-Experience-Platform (DXP) als Trend durch. Für uns alle gilt: niemals die Kundenschnittstelle verlieren, denn in „cookieless times“ werden die 1st-Party-Daten noch essentieller. Das bedeutet: eigene Daten in den Griff bekommen, zusätzliche sammeln, Daten zusammenführen und analysieren, Strategien ableiten, umsetzen und anschließend den Erfolg messen sowie die Erfahrungen in das nächste Projekt mit einfließen lassen. Ziel ist es, direkt oder indirekt über Content und Communities mit den Kunden in Kontakt zu bleiben und hierbei durch effizientes Lead-Nurturing möglichst viele Daten zu sammeln, um letztlich den Consumer-Lifetime-Value zu erhöhen. Neben technologischen Entwicklungen wird in Zukunft die Nachhaltigkeitsstrategie eine relevante Rolle einnehmen. Nachhaltigkeit, ökologische und soziale Verantwortung spielen für Marketingverantwortliche eine große Rolle. Die Haltung, die hier entwickelt wird, muss authentisch sein und ist ein langfristiger Invest in den Erfolg von Marken und Produkten – sie wird zum Kern der Markenidentität.Omnichannel-Strategien spielen hierbei eine bedeutende Rolle. Eine kohärente und konsistente Kommunikation über verschiedene Kanäle und Plattformen macht den entscheidenden Unterschied.
Was treibt den Marketing-Menschen?
Die Marketer der Zukunft müssen sich auf eine immer komplexere und sich ständig verändernde Marketinglandschaft einstellen. All die verschiedenen technologischen Fortschritte für sich genommen sind bereits in Teilen überwältigend. Sie zusammengenommen zu betrachten und sinnvoll interoperabel miteinander zu verknüpfen, ist die Aufgabe der Marketeers.
Trends müssen frühzeitig erkannt werden und aus Daten die richtigen Aktionen abgeleitet werden. Hierfür werden wir immer häufiger neue Wege beschreiten müssen, um in einer immer komplexeren Welt die kreative Lösung zu finden, die uns kommunikativ nach vorne bringt. Be authentic and relevant! Mein Fazit: Wir leben in einer hybriden Welt, in der der Wandel kein Ende hat. Die Zukunft des Marketings ist von ständiger Veränderung und Entwicklung geprägt, ein Balanceakt zwischen Mensch und Technologie, Kreativität und Analyse, Tradition und Innovation. In einer solchen Welt ist gemeinschaftliche Anpassungsfähigkeit nicht nur ein Vorteil, sondern eine Notwendigkeit: #cooperativethinking. Es geht wie immer um die Verbindung und Begegnung von Menschen und Marken, kanalübergreifend sowohl in der externen als auch in der internen Betrachtung und Entwicklung.
