Payment ist ein entscheidender Teil der Customer Journey und gewinnt als Servicefaktor an Bedeutung. Der falsche Payment-Mix kann Händlern letztlich sogar Umsatz kosten. Die aktuelle Studie „Shopping 2020 – Entwicklungen des Konsumentenverhaltens und die Relevanz des Ratenkaufs“, für die das IFH Köln und die TeamBank AG, Nürnberg, 1.050 Konsumenten hinsichtlich ihres Einkaufs- und Bezahlverhaltens befragt haben, zeigt, was die Kunden im Onlineshop und im stationären Handel in puncto Bezahlung erwarten. Dabei wird deutlich, dass gerade Ratenkauf als Zahlart an Bedeutung gewinnt und inzwischen ein Muss im Check-out ist. Die Corona-Pandemie wirkt sich auf nahezu alle Lebensbereiche aus. Da macht das Einkaufsverhalten der Kunden keine Ausnahme. Der E-Commerce gewinnt zunehmend an Bedeutung und wird von diesem Boom, ausgelöst durch die Krisensituation, wohl auch in der Zeit nach Corona nachhaltig profitieren können. Wer bereits vor dem pandemiebedingten Shutdown als Heavy-Onlineshopper galt, also mindestens einmal pro Woche online eingekauft und so durchschnittlich mindestens die Hälfte seiner Einkäufe im Internet erledigt hat, ist jetzt noch weniger in Ladengeschäften anzutreffen. Dennoch verspüren die Konsumenten durchaus den Wunsch nach Einkäufen vor Ort. Das Bedürfnis nach einem Einkaufserlebnis im stationären Handel ist da und somit der Point of Sale keineswegs tot. Es wird in Zukunft verstärkt auf kluge Cross-Channel-Lösungen ankommen, um auch morgen noch relevant für die Kunden zu sein.
Payment als Servicefaktor
Wenn es um Relevanz für den Kunden geht, dürfen Händler schon lange nicht mehr das Thema Payment vernachlässigen. Für immer mehr Konsumenten zählt die eigene Lieblingszahlart zum kaufentscheidenden Faktor bei der Wahl des Shops. Dabei spielen vor allem Aspekte wie Sicherheit und Convenience eine maßgebliche Rolle. Konsumenten beurteilen Zahlungsverfahren vor allem vor dem Hintergrund des Sicherheitsempfindens (91 Prozent) sowie der einfachen, schnellen (jeweils 81 Prozent) und bequemen Nutzung (80 Prozent). Auch die Auswahl (77 Prozent) und relevante Informationen zum Zahlungsverfahren (76 Prozent) scheinen besonders wichtig. Allerdings haben Sicherheitskriterien in Bezug auf die Auswahl des Zahlungsverfahrens deutlichen Vorrang vor Convenience-Aspekten. So sind Reputation, Transparenz, Käuferschutz, Renommee und Seriosität insgesamt gesehen für die Befragten wichtiger und somit für ihre Entscheidung relevanter als Aspekte der Convenience, wie beispielsweise die einfache Nutzung auf mobilen Endgeräten oder der Belastungszeitpunkt der Zahlung.
Die allermeisten Verbraucher bevorzugen an der (virtuellen) Kasse ihr Lieblingsverfahren. Nur die wenigsten akzeptieren auch einen alternativen Bezahlvorgang. 72 Prozent der Kunden bleiben bei ihrer bevorzugten Zahlungsart. Knapp mehr als jeder Vierte bricht sogar den Kauf ab, wenn das favorisierte Zahlungsverfahren nicht angeboten wird. Die Zusammenstellung der Zahlungsoptionen sollte sich dahingehend unbedingt an der Fokus-Zielgruppe sowie deren Präferenzen orientieren. Idealerweise sollten die Kunden schon vor dem Check-out auf die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten hingewiesen werden. Mit einem kundenorientierten (Checkout-)Prozess verbessern (Online-)Händler nicht nur kurzfristig ihre Konversionsraten, sondern „investieren“ auch nachhaltig in die Zufriedenheit ihrer Kunden.
Ratenkauf legt kräftig zu
Doch welche Zahlarten sind nun die von den Kunden präferierten? Auf den ersten Blick offenbart die aktuelle Studie keine Überraschungen. Es fällt aber auf, dass sich im Vergleich zum Vorjahr die Nutzung des Ratenkaufs um acht Prozentpunkte erhöht hat. 47 Prozent der Befragten geben demnach an, einen Ratenkauf schon einmal als Zahlungsverfahren im Internet genutzt zu haben. Insbesondere bei hohen Warenkörben setzen immer mehr Konsumenten auf den Ratenkauf. So landet er bei Bestellungen über 500 Euro auf Platz drei der Lieblingszahlungsverfahren. Neben klar ersichtlichen Konditionen (60 Prozent) schätzen es Käufer, wenn sie Laufzeit (52 Prozent) und Ratenhöhe (47 Prozent) möglichst individuell bestimmen können. Der Warenkorbwert beeinflusst die Wahl des Zahlungsmittels – und umgekehrt. Und auch die Auswahlmöglichkeiten der Zahlungsmittel bestimmen, wie hoch der Warenkorbwert letztlich werden darf. Gerade bei (hoch)wertigen Investitionen zeigt sich, dass sich Konsumenten zunehmend mehr finanzielle Flexibilität wünschen. Viele Käufer wollen heute nicht mehr wirklich auf ein Produkt hinsparen und tendieren dann eher zu einer Teilzahlungslösung – sofort besitzen und bequem in Raten finanzieren. Ist der Ratenkauf das präferierte Zahlungsverfahren, brechen bei fehlender Ratenkaufoption sogar 58 Prozent den Kauf vorzeitig ab.
Corona beeinflusst Ratenkauf-Nutzung kaum
Die Corona-Krise scheint sich laut der Studie bisher kaum bis überhaupt nicht auf die Nutzung von Ratenkäufen auszuwirken. Die Konsumenten sind zwar grundsätzlich etwas vorsichtiger in ihrem Kaufverhalten geworden, jedoch schließen sie Ratenkauf-Lösungen in dieser Zeit nicht kategorisch aus. Der Ratenkauf wird grundsätzlich von den Konsumenten unter anderem als einfach und schnell angesehen. In erster Linie beeinflussen monetäre Gründe die Entscheidung pro Ratenkauf. Vor allem ungeplante und spontane Anschaffungen sind begünstigende Faktoren. Beispielsweise dann, wenn ein Produkt oder (Gebrauchs-)Gegenstand aufgrund eines Defekts schnellstmöglich ersetzt werden muss. Darüber hinaus zeigt die Studie, dass Kunden eine Ratenkauf-Lösung bevorzugen, die einfach, unkompliziert, individuell und flexibel ist. Variabel in der Summe, Ratenhöhe sowie Laufzeit – natürlich alles innerhalb eines vorgegebenen Konditionsrahmens. Ebenso sollte eine Ratenkauf-Lösung mit unkomplizierten Legitimationsverfahren punkten und dennoch die Sicherheit und den verantwortungsbewussten Umgang mit persönlichen Daten gewährleisten.
Fazit
Das Konsumverhalten wurde durch die Corona-Krise geprägt und verändert. Onlinekäufe nehmen zu, während der stationäre Handel immer mehr um seine Kunden kämpft. Allerdings verrät das Nutzungsverhalten der verschiedenen Cross-Channel-Services, dass ein Kanalwechsel stark generationsgeprägt und zielgruppenabhängig ist.
Auch das Bezahlverhalten ist ein anderes als noch vor einigen Jahren. Bargeldzahlungen nehmen ab und verlieren an Bedeutung, gleichzeitig kommen Kartenzahlungen sowie kontaktloses Bezahlen verstärkt zum Einsatz. Vor allem die Konsumenten-Gruppe der Heavy-Onlineshopper bevorzugen auch im stationären Handel digitale Zahlungsmöglichkeiten. Aus Kundensicht gehört der Ratenkauf inzwischen zum Standard-Repertoire eines Onlineshops. Zwar wird mittlerweile weniger und auch vorsichtiger investiert, dennoch ist gerade beim Kauf von höherpreisigen Produkten der Ratenkauf eine ansprechende Alternative für Kunden. Händler sollten diesem Wunsch Rechnung tragen und die Umsatzpotenziale realisieren.
