Der Weintourismus stellt sich neu auf

Das Urlaubsland Baden-Württemberg steckt voller Genuss. Das ist keine kühne Behauptung, sondern durch Studien belegt: Besucher des Bundeslandes assoziieren Baden-Württemberg sehr stark mit den Themen „regionale Spezialitäten“, „kulinarische Entdeckungen“ und zunehmend auch mit Wein. Gleichzeitig durchsetzt der Trend der Regionalität immer breitere Bevölkerungsschichten. Die Themen Ernährung und Genuss entwickeln sich rasant zu Lifestyle-Themen, die auch im Urlaub einen wichtigen Platz einnehmen. Obwohl der Genuss allein nur bei wenigen der Hauptanlass zur Reise ist, so führt seine steigende Bedeutung dennoch dazu, dass die Zuschreibung besonderer Kompetenzen im Bereich Kulinarik bei der Entscheidung für eine bestimmte Urlaubsregion das Zünglein an der Waage ist.

Auf diesen Effekt setzt der Tourismus auf Landesebene, denn Baden-Württemberg hat auf dem Gebiet der Kulinarik einiges zu bieten. Neben regionalen Köstlichkeiten, ausgezeichneten Gaststätten und der höchsten Sterne-Dichte in ganz Deutschland kann Baden-Württemberg auch mit zwei Weinanbaugebieten punkten. Es könnte also alles ganz einfach sein. Und das ist es im Grunde auch, doch für den großen Marketingwurf müssen alle in die gleiche Richtung marschieren. Das ist bei vielen Beteiligten auf verschiedenen Ebenen und heterogenen Angebotsstrukturen nicht immer einfach.

Ein Blick zurück

Schon lange ist der Wein ein Thema im Landesmarketing Baden-Württembergs: der Wein als kulinarischer Botschafter des Landes. Die von Wein geprägten Landschaften, durch die man wandern oder auch Rad fahren möchte. Die vielen Geschichten und Traditionen rund um den Weinbau. Die spektakulären Steillagen und Terrassenweinberge. Die spannenden Facetten der Weinherstellung. Ein weites Feld, welches es zu „beackern“ gilt. Nur fehlten lange die nötigen Gerätschaften: Strukturen und belastbare Netzwerke gab es nicht.

Im Jahr 2013 warf Baden dann den ersten Stein ins Wasser: Die Strukturierung des Weintourismus auf Anbaugebietsebene durch die Projektstelle Badische Weinstraße. Unter dieser Erlebnismarke werden die einzelnen weintouristischen Regionen Badens gebündelt und bilden ein stabiles Netzwerk, in das alle Leistungsträger, neben Winzern auch Weinerlebnisführer, Gastronomie und Hotellerie, eingebunden sind.

Ein Jahr später fiel der Startschuss für eine landesweite Organisation des Weintourismus. Aus einem Strategie-Workshop entstand der „Runde Tisch Weintourismus Baden-Württemberg“, der bis heute das wichtigste Gremium auf Landesebene für strategische Themen und Weichenstellungen ist. Ein großer Wurf, denn erst seitdem findet ein regelmäßiger Austausch zwischen allen Branchen und Institutionen zum Thema Weintourismus statt, sodass der Gesprächsfaden nie abreißt. Die Ziele und Aufgaben des Runden Tisches waren in den ersten Jahren vor allen Dingen der Auf- und Ausbau des Netzwerks auf allen Ebenen sowie die Gewährleistung eines optimalen Informationsflusses von der Landesebene bis zum einzelnen Leistungsträger. Gleichzeitig wurde an der Entwicklung gemeinsamer, landesweiter Qualitätsstandards und der Entwicklung eines gemeinsamen Profils gearbeitet.

Im Jahr 2016 konnte die letzte Lücke im Netzwerk Baden-Württembergs geschlossen werden: Die Koordinationsstelle in Württemberg wurde als Pendant zu Baden eingerichtet. Seither sind die Stakeholder des württembergischen Weintourismus unter dem Dach der „Weinwege Württemberg“ vereint. Dieses letzte Puzzleteil in der Organisationsstruktur des Weintourismus in Baden Württemberg schuf die Basis für eine weitere, zielgerichtete Vermarktung des Themas Wein auf Landesebene und machte diese erst möglich.

Das landesweite Weintourismuskonzept

Auf Grundlage dieser stabilen Struktur wurden 2017 gemeinsam mit über 200 Stakeholdern des Weintourismus Nägel mit Köpfen gemacht: In einem Prozess, der von März bis November andauerte, wurde der Weintourismus im Land durchleuchtet, analysiert, auseinandergenommen und wieder neu zusammen gesetzt, bis am Ende ein landesweites Weintourismuskonzept als stolzes, 111-seitiges Ergebnis auf dem Tisch lag. Diese Langfassung kann ebenso wie die leserfreundlichere Kurzfassung im handlichen 13-seitigen Flyer im Tourismusnetzwerk (Bereich Strategie/Konzepte) heruntergeladen werden: www.bw.tourismusnetzwerk.info.

Aus den gemeinsamen Stärken und Eigenheiten wurden Alleinstellungsmerkmale entwickelt, aus denen sich eine Marke – der „Weinsüden“ – ableiten ließ. Im „Weinsüden“ verbinden sich beide Weinanbaugebiete zu einer touristischen Region. Es wurden Leitzielgruppen für das Landesmarketing abgeleitet und Kernthemen für die Kommunikation definiert. Der „Weinsüden“ ist als geografische Verortung zu verstehen und kann im Weintourismus als Synonym für Baden-Württemberg genutzt werden: www.weinsueden.de.

Doch anders als manch einer meinen könnte, fängt nach der Fertigstellung des Konzepts die Arbeit erst richtig an. Nun ist bekannt, wo der Weintourismus in Baden-Württemberg steht, welches seine Stärken sind und wo nachgearbeitet werden muss. Es wurden Zuständigkeiten und die gemeinsame Zielrichtung festgelegt. Die anstehende Aufgabe besteht darin, den Dampfer „Weintourismus Baden-Württemberg“ auf Kurs zu bringen.

Projekte auf Landesebene: Nur gemeinsam sind wir stark

Allen Beteiligten war von Anfang an wichtig, dass nicht nur viel geredet, sondern auch viel getan wird. So wurden neben den grundlegenden Themen bereits zu einem frühen Zeitpunkt konkrete Projekte diskutiert, verabschiedet und umgesetzt. Im Herbst 2016 konnten so beispielsweise die ersten „Weinsüden Hotels Baden-Württemberg“ ausgezeichnet werden. Diese Auszeichnung wird Unterkünften verliehen, in denen der weintouristisch interessierte Gast auf kompetente Beratung, interessante Veranstaltungen und nicht zuletzt ein umfangreiches Angebot regionaler Weine trifft. Weitere Informationen sowie eine Übersicht über alle aktuellen Siegelträger des „Weinsüden Hotels Baden-Württemberg“: www.weinsuedenhotel.de.

Weiter diesem Motto folgend wurden auch kurz nach Fertigstellung des landesweiten Konzepts bereits wichtige Themen und Projekte angegangen, die sich im Laufe des Prozesses herauskristallisiert hatten. So wurden im Oktober 2018 bereits die ersten „Weinsüden Vinotheken“ ausgezeichnet, die nachgewiesenermaßen den Ansprüchen von weininteressierten Touristen gerecht werden und neben Weinen von mindestens fünf verschiedenen Erzeugern aus der Region auch Tipps und Informationen zum Weinanbaugebiet, seinen Besonderheiten, Winzern und Weingärtnern sowie den nächsten Veranstaltungen geben können. Sie bieten ein echtes „Fenster zur Weinregion“, welches dem Gast eine Orientierung und einen tieferen Einstieg in das Thema ermöglicht.

Aber auch die Themen „Tagen im Weinbaubetrieb“ und „Wein und Architektur“ werden aktuell touristisch aufbereitet. Die Tourismus Marketing GmbH Baden-Württemberg fungiert hier immer mehr auch als „Enabler“ (neudeutsch für „Ermöglicher“) und hilft dabei, interessierten Betrieben wichtiges Know-how an die Hand zu geben. Dafür findet ein enger Schulterschluss mit kompetenten Partnern wie der IHK oder dem Dehoga statt.

Der Blick in die Zukunft

In den vergangenen Jahren sind Strukturen geschaffen worden, die eine schlagkräftige gemeinsame Arbeit zum Thema Weintourismus auf Landesebene ermöglichen. Gerade in Zeiten, in denen durch bezeichnungsrechtliche Änderungen in der Weinbranche (geschützten Ursprungsbezeichnung, g.U.) die intuitive Verortungen eines Produkts in Landschaften und touristische Destinationen immer wichtiger wird, kann eine Dachmarke das Image der eigenen Region stärken und als Grundlage und Hilfestellung für die eigene Weiterentwicklung darstellen. Der Kunde trennt nicht zwischen Tourismusmarketing und Weinmarketing. Er möchte inspiriert und informiert werden. Deswegen ist wichtiger denn je, sich über die Branchengrenzen hinweg gemeinsam aufzustellen.

Dieses Ziel kann nur erreicht werden, wenn der Wille und die Bereitschaft zur Zusammenarbeit bis in alle Ebenen durchdringen. Denn wo viele Partner aus unterschiedlichen Bereichen und Branchen zusammenarbeiten, gibt es natürlich auch Hürden. Diese zu überwinden und ein Umdenken herbeizuführen ist das Ziel, das es in den nächsten Jahren zu verfolgen gilt. Jeder einzelne kann seinen Beitrag dazu leisten.