Smartphone und Tablet machen es möglich: Für viele Menschen ist eine permanente Online-Präsenz inzwischen eher die Regel denn die Ausnahme. Auch darum ist Online-Kommunikation wichtig. Für die Elektrizitätswerke Schönau eG (EWS) ist ihr Internetauftritt www.ews-schoenau.de zum zentralen Kommunikationsmedium geworden. Darüber sprach die Geno-Graph-Redaktion mit Vorstandsmitglied Sebastian Sladek und Frank Dietsche von der beratenden Berliner Agentur frank dietsche medienprojekte.
Herr Sladek, Herr Dietsche, die EWS-Gruppe hat einen inhaltlich neu entwickelten und technisch modernen Internetauftritt. Warum dieses und wie lange dauerte die Vorbereitung des Relaunches?
Sebastian Sladek: Die EWS sind nach dem Super- GAU von Tschernobyl aus einer Bürgerinitiative entstanden und sind heute die mitgliederstärkste Energiegenossenschaft Baden-Württembergs. Wir versorgen 180.000 Kunden mit Ökostrom und Biogas, bauen selbst Ökokraftwerke und betreiben Strom-, Gas- und Wärmenetze. Als Leitmedium sollte der Website-Relaunch diese außergewöhnliche Entwicklung illustrieren und die unternehmerische, vertriebliche wie politische Kommunikation des Gesamtunternehmens auf neue Füße stellen. Unser Ziel war es aber auch, Kunden, Mitstreiter und Interessierte für eine bürgereigene, ökologische Energieversorgung zu begeistern und sie zu ermutigen, die Energiewende selbst voranzutreiben.
Unsere Genossenschaft hatte im Vorfeld des Relaunchprozesses einen Markenprozess durchlaufen. Wir haben dabei unser Markenprofil geschärft und dieses dann konsequenterweise in einem neuen Online-Auftritt umgesetzt. Aber es gab auch andere Gründe: Der bis dato online geschaltete Internetauftritt war konzeptionell und technisch in die Jahre gekommen. Aber auch inhaltlich gab es viel aufzuholen, denn seit dem letzten Relaunch vor rund zehn Jahren sind die EWS stark gewachsen: Neue Tochtergesellschaften wurden gegründet und damit entstanden neue Tätigkeitsfelder und Angebote. Ein Relaunch der Internetseite war also ohnehin angezeigt.
Frank Dietsche: Im Januar 2016 fand der eigentliche Projekt-Kickoff nach vorbereitenden konzeptionellen Überlegungen statt. Unsere Agentur war die mediaworx berlin AG, die uns mit einem konzeptionell, gestalterisch und technisch starken Team begleitete. Insgesamt arbeiteten rund 30 Experten aus unterschiedlichen Gewerken mit großem Engagement und Ideenreichtum an unserem neuen Internetauftritt. Die Projektlaufzeit ging über anderthalb Jahre, wobei ein Löwenanteil nicht dem eigentlichen Internetrelaunch galt, sondern der konzeptionellen und inhaltlichen Darstellung neuer Unternehmensbereiche sowie der Schärfung bestehender Bereiche und Angebote hinsichtlich der Markenpositionierung. Dazu wurden sämtliche Inhalte zunächst fachlich überprüft und inhaltlich optimiert. Parallel dazu wurde die voll responsive, intuitiv navigierbare Website entwickelt. Sämtliche Onlineformulare wurden überarbeitet, Infografiken und zahlreiche weitere attraktive Inhaltstypen neu etabliert.
Zur Vernetzung der Inhalte entstanden kollektierbare, also individuell zusammenstellbare Seitentypen für Pressemeldungen, Kampagnen und so weiter, die über Listen thematisch beliebig erschlossen werden können. Die technisch wie visuell avancierte Website erschließt nun – nach dem Relaunch – sämtliche Themen- und Tätigkeitsbereiche der EWS. Eine Besonderheit sind sicherlich auch die narrativ aufgebauten Erzählstrecken zu unseren Hauptprodukten Ökostrom und Biogas sowie zur EWS-Geschichte und zum Förderprogramm. Sie sind intelligent miteinander vernetzt, schaffen Querbezüge und ergeben so eine ganzheitliche Darstellung von Produkt, Identität und Vision. Die Tätigkeitsfelder des Unternehmens, wie Energieerzeugung oder Strom- und Gasnetze, präsentieren sich mit großzügigen eigenen Einstiegs- und klar strukturierten Inhalts- und Projektseiten. Als Leuchtturmprojekt wurde das EWS-Energiewende-Magazin entwickelt, das die Unternehmensinhalte um journalistische Formate ergänzt.
Des Weiteren wurde der Relaunch zum Anlass genommen, eine kommunikative Neuausrichtung und ein visuelles Redesign der EWS zu entwickeln. Schließlich konnten wir am 18. Juli 2016 einen technisch modernen und inhaltlich wie gestalterisch komplett neu entwickelten Internetauftritt online schalten.
Herr Sladek, ist Ihre Website angesichts des beschriebenen Aufwands somit das zentrale Kommunikationsmedium der EWS-Gruppe?
Sladek: Für die EWS mit ihren inzwischen über 180.000 Kunden und über 5.500 Mitgliedern in ganz Deutschland ist das Internet zum zentralen Kommunikationsmedium geworden. Dabei geht es uns nicht nur um unsere Selbstdarstellung, sondern auch darum, viele Menschen für Themen wie Energiewende, Klimaschutz und Genossenschaft zu begeistern. Dass die EWS den Internetauftritt als Leitmedium verstehen, kann man auch daran sehen, dass die Ergebnisse des Markenprozesses als Erstes auf unserer Homepage umgesetzt wurden – ebenso das im Rahmen des Relaunches entwickelte neue EWS-Design. Printmedien wie Flyer, Informationsschriften und Geschäftsberichte wurden in der Folge oder werden noch gegenwärtig angepasst.
Herr Dietsche, was wurde hauptsächlich geändert?
Dietsche: Der bis zum Relaunch live geschaltete Auftritt war 2006 auf Basis der damaligen Unternehmenssituation entstanden und bildete nicht mehr die Struktur und Angebote der EWS ab. So werden jetzt beispielsweise die Aktivitäten der EWS Energie GmbH, Dienstleistungsangebote für Energieversorgungsunternehmen, Kooperationsangebote für Initiativen und Genossenschaften kommuniziert oder auch ein Biogas-Onlinevertrag angeboten. Im Rahmen des Internetrelaunches wurden auch alle Inhalte überprüft, überarbeitet und zielgruppengerecht dargestellt. Komplett neu ist das Energiewende-Magazin, das in es in dieser Form zuvor bei den EWS nicht gegeben hat.
Bekommen Sie zum Relaunch Feedback?
Sladek: Nicht nur die vertriebliche Erfolgskurve weist nach oben, auch das qualitative Kunden- und Mitglieder-Feedback kann man als durchweg positiv bezeichnen und es hat sicherlich den einen oder anderen auch überrascht, dass ausgerechnet die aus einer Bürgerinitiative entstandenen EWS sich im Web technisch und inhaltlich so weit vorne positionieren. Uns hat das als Unternehmen vorangebracht: Die Produkt- und Projektinformationen werden mehr gelesen und geteilt. Die EWS zeigt sich als Marke und Unternehmen nun klar definiert und trennscharf positioniert. Besonders hat uns auch das Feedback auf das EWS Energiewende-Magazin gefreut, mit dem wir einen neuen Kommunikationsweg beschritten haben. Das Feedback zeugt von intensiver inhaltlicher Auseinandersetzung. Leserinnen und Leser schlagen selbst Themen vor oder nehmen Artikel zum Anlass, selbst aktiv zu werden.
Man kann Online-Vertragsabschlüsse tätigen. Können Sie diesbezüglich Zuwächse registrieren?
Sladek: Die Zahl der Abschlüsse von Online-Stromverträgen ist nach dem Relaunch um rund 25 Prozent gestiegen. Dabei hat der Internetrelaunch neben anderen Faktoren eine große Rolle gespielt. Auch der neue Biogas-Onlineabschluss wird gut angenommen und führt zu erfreulichen Kundenzuwächsen.
Besonders interessant ist das von Ihnen bereits erwähnte Online-Energiewende-Magazin. Welche Inhalte präsentieren Sie und wie oft erscheint es?
Sladek: Wirtschaftlichen Erfolg sehen wir bei den EWS nicht als Selbstzweck, sondern auch als Triebfeder für den notwendigen energiepolitischen und gesellschaftlichen Wandel. Daher haben wir uns entschieden, mit dem Energiewende-Magazin eine journalistische Plattform zu schaffen, um aktiv zum politischen und gesellschaftlichen Diskurs beizutragen: mit Reportagen, Berichten und Porträts rund um das Thema Energiewende und Klimaschutz. Das Onlinemagazin informiert zudem zu aktuellen Unternehmensthemen – zum Beispiel mit Berichten zu neuen Erzeugungsanlagen und Energieprojekten, zur Genossenschaft und zu unserem Förderprogramm. Dort finden sich aber auch interessante Porträts über die Preisträger des jährlich vergebenen „Schönauer Stromrebellen“ sowie Kommentare zur Energiepolitik. Wir wollen mit dem Magazin die Wechselwirkungen zwischen Energiewende und globalem gesellschaftlichem Wandel sichtbar machen; zeigen, wie Menschen und Organisationen sich damit befassen und auf welche Lösungswege und Hemmnisse sie treffen. Denn schließlich ist der einsetzende Klimawandel die größte Herausforderung der Jetztzeit: Er wird die Gesellschaft ebenso verändern wie der notwendige Kurswechsel, der die Folgen des Klimawandels noch abmildern kann. Den dazu wichtigen gesellschaftlichen Diskurs wollen wir beleben und mitgestalten.
Wir wollten keine Unternehmenspostille machen und setzen deshalb von Anfang an auf eine unabhängige externe Redaktion, die wir mit Freiräumen für intensive Recherche und erhellende Aufbereitung ausstatteten. Zur Gliederung wurden Labels etabliert, um Hintergründe, Meinungen, Satire, Porträts und EWS-Themen klar zu trennen. Regelmäßig erscheinen Themenhefte, die mit mehreren Artikeln aktuelle Schwerpunkte aufgreifen und vertiefen. Die Artikel selbst werden in einem hochwertigen und lesefreundlichen Layout angeboten und mit Bildstrecken, Grafiken und Videos angereichert.
Besonders freut uns, das es unserer Redaktion und insbesondere deren Leiter Werner Kiefer gelang, sich schnell einen guten Ruf zu erarbeiten und so namhafte Autoren aus verschiedenen Ressorts zu gewinnen, die sonst zum Beispiel für die Süddeutsche Zeitung, Le Monde oder die Wochenzeitung Die Zeit arbeiten. Die dadurch gewonnene journalistische Klasse und das positive Feedback der Leserschaft zeigen uns, dass das Konzept der journalistischen Unabhängigkeit ebenso Früchte trägt wie die thematische Ausrichtung und die zeitgemäße Aufmachung des Magazins.
Ein Internetaufritt ist ja eigentlich nie ganz fertig. Haben Sie Weiterentwicklungspläne?
Dietsche: Wir reagieren selbstverständlich auf das Nutzerverhalten, indem wir die Website-Nutzung statistisch auswerten und Test-User jeglichen Alters surfen lassen. Für die EWS-Kooperationspartner sind Landingpages geplant. Ein Kunden-Login ist in Vorbereitung. Auch inhaltlich wird der Auftritt kontinuierlich weiterentwickelt.
Welche digitalen Kanäle bespielen Sie außerdem?
Sladek: Bislang werden Facebook und Youtube als Kanäle genutzt, Twitter ist für 2018 geplant, Instagram wird derzeit geprüft und wir setzen E-Mail-Newsletter ein, um unsere Kunden und Mitglieder auf dem Laufenden zu halten.
