Welche Rolle spielt die junge Zielgruppe bei Banken? Zwischen „keine“ und „eine wichtige“ liegen Welten. Dabei ist Ersteres keine Option. Was Banken dafür tun können, um eine langfristige Kundenbindung von Geburt an zu schaffen, zeigt die Volksbank Bühl. Sie hat ein völlig neues Konzept für den Jugendmarkt entwickelt.
Stefanie Karcher, verantwortlich für die Einführung des neuen Konzepts und zuständig für den Bereich Vermarktung bei der Volksbank Bühl, erinnert sich an die ersten Schritte: „Es gab definitiv Handlungsbedarf, denn das vorhandene Konzept war nicht mehr zeitgemäß. Also haben wir, um Zug reinzubringen, aus der Aufgabe ein strategisches Projekt gemacht. So konnten wir es auf der Prioritätenliste ganz nach oben schieben und mehr Aufmerksamkeit dafür schaffen. Mithilfe einer internen Ausschreibung konnten wir 21 Kolleginnen und Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen und Hierarchieebenen für die Mitarbeit gewinnen.“ Das habe dem Ganzen gutgetan, denn die Ideen, die die Gruppe erarbeitete, waren so bunt wie ein Sommerblumenstrauß: „Wir haben uns im Vorfeld bewusst für den Ansatz „Wir denken auf der grünen Wiese“ entschieden. Auch ausgefallenere Vorschläge sind so nicht durchs Raster gefallen, das hat uns motiviert und gleichzeitig großen Spaß gemacht“, so Karcher.
Familienmarkt statt Jugendmarkt
Wie ist die Genossenschaftsbank konkret vorgegangen? Zunächst haben die Bühler den Jugendmarkt, also die Zielgruppe der 0–27-Jährigen, in vier Teilgruppen eingeteilt. Für jede Altersgruppe waren mehrere Projektmitglieder zuständig. Diese haben im nächsten Schritt Ideen, Optimierungsansätze und Maßnahmen entwickelt, um dann auf halber Strecke festzustellen, dass der Jugendmarkt gestrichen werden muss. „Im Projektteam haben wir mehrfach darüber diskutiert, ob wir Jugendberater benötigen, ob wir Haushaltseinheiten umschlüsseln und wie wir überhaupt den Markt bearbeiten. Irgendwann kamen wir zu dem Schluss, dass wir den Jugendmarkt nicht mehr isoliert betrachten können. Denn wir betreuen ja auch die werdenden Eltern mit all ihren Ängsten und Sorgen. Wir sind ihre Wegbegleiter, wenn der erste Zahn des Kindes wackelt, bei der Einschulung und weiteren Meilensteinen bis hin zur Ausbildung, dem Studium und zum ersten Job“, führt Karcher aus. Und gerade deshalb ging es der Volksbank Bühl darum, früher anzusetzen, um dafür länger zu bleiben – im Idealfall ein Leben lang. „Deswegen machen wir keinen Jugendmarkt, wir machen Familienmarkt“, sagt Karcher stolz.
Wichtige Tipps für die Entwicklung eines Familienmarktkonzepts:
- Einen neuen Blickwinkel einnehmen – von Beginn an immer die ganze Familie betrachten.
- Die ganze Familie an einen Tisch holen – egal ob per Brief oder vor Ort beim gemeinsamen Termin.
- Produkte durchleuchten – Was ist für welches Alter sinnvoll? Wie sind die Eltern, besonders in den jungen Jahren ihrer Kinder, eingebunden?
- Meilensteine im Blick haben und als Orientierung bei der Kundenansprache nutzen – von den werdenden Eltern bis hin zur Ausbildung oder zum Studium und zum ersten Job.
Produkte, die passen und Give-aways, die nicht in der Ecke landen
Was die Produkte angeht, liefert Karcher im Gespräch ein Beispiel: „Mit 12 Jahren können Kinder einen eigenen Netkey (personenbezogene Kennung für das Onlinebanking) von uns erhalten. Digitales Banking ist dann, begleitet von den Eltern und dem Berater, ganz einfach und vor allem sicher. Ziel dabei ist, dass wir die Kids frühzeitig an eine finanzielle Eigenständigkeit heranführen und das geht am besten über den digitalen Weg.“
Um das Konzept mit (noch) mehr Leben zu füllen, sollte es auch etwas zum Anfassen geben. Aus diesem Grund gibt es zu jeder Maßnahme auch ein entsprechendes Werbemittel nachhaltig verpackt und mit Logo für den Wiedererkennungswert. So gibt es zukünftig beispielsweise ein „Überlebenspaket“ für frischgebackene Eltern, in dem auch ein 25-Euro-Startgutschein für eines der Volksbank-Produkte enthalten ist.
„Ob unser Ansatz die Lösung für die Marktbearbeitung ist? Wir denken: ja!“. Davon ist Karcher überzeugt. Denn das Konzept ist für die Volksbank Bühl stimmig und so flexibel gestaltet, dass es sich schnell anpassen lässt, sollte es noch Bedarf geben. Eltern, Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene, die Kunden bei der Volksbank Bühl sind, dürfen gespannt sein.
