Genossenschaften haben sich zu einem erfolgreichen und stabilen Wirtschafts- und Wertschöpfungssektor entwickelt und sind als Gewinner aus der Finanzkrise hervorgegangen. In einer komplexen und schnelllebigen Welt gewinnen die Prinzipien des genossenschaftlichen Modells an Bedeutung. Trotz dessen sehen sich heutzutage auch Genossenschaften mit einigen Herausforderungen der zunehmend digitalisierten Gesellschaft konfrontiert. Kommunikationsströme verändern sich, neue Technologien ziehen zusätzliche Anforderungen an das Arbeitsumfeld nach sich und Mitbestimmung wird überall großgeschrieben. Eine zentrale Rolle nimmt hierbei das Aufkommen sozialer Netzwerke ein. Diese Kanäle dienen nicht nur als Informationsquelle, sondern laden Kunden und Mitglieder von Genossenschaften außerdem dazu ein, sich in das Geschehen einzubringen und regen zu aktiver Beteiligung an. Eine detaillierte Betrachtung der Social-Media-Nutzung von Genossenschaften existierte bis dato noch nicht. Anzunehmen war jedoch – so ließen es zumindest Forschungsarbeiten zum Web 2.0 erahnen –, dass sich die Nutzung von Social Media für Genossenschaften als besonders sinnvoll erweisen kann. Denn zur Mitbestimmung, Informationsweitergabe, sympathischen Außendarstellung und Diskussion sind soziale Netzwerke besonders gut geeignet.
Welche Auswirkungen hat die Nutzung von Social Media auf meine Genossenschaft? Sind sie ein Allheilmittel für reibungslose Kommunikation? Und sind sie auch langfristig rentabel oder handelt es sich nur um einen vorübergehenden Hype?
Diesen Fragen widmen wir uns in einem Forschungsprojekt an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg am Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, insbesondere Innovation und Wertschöpfung. Im Projekt „Connecting the Cooperative - Die Bedeutung sozialer Medien für Kommunikation, Zusammenarbeit und Organisationskultur bei Genossenschaften“, das von der Ludwig-Erhard-Forschungsgesellschaft für Kooperative Wirtschaft gefördert wird, machten wir es zur Aufgabe, die Nutzung von Social Media im genossenschaftlichen Kontext zu untersuchen.
Welche Genossenschaften sind in sozialen Netzwerken aktiv?
Zu Beginn der Forschungsaktivitäten wurden auf Social Media aktive Genossenschaften analysiert und deren Web-2.0-Aktivitäten untersucht, um einen Überblick über das Feld zu bekommen. Insbesondere die Kanäle Facebook, Twitter, XING und YouTube wurden in die Betrachtung einbezogen. Andere Dienste wie beispielsweise Instagram, auf dem Fotos und Videos geteilt werden können, wurden nur am Rande berücksichtigt, da diese von sehr wenigen Genossenschaften aktiv genutzt werden. Auffällig war in diesem frühen Untersuchungsstadium ebenfalls, dass Facebook jenes soziale Netzwerk ist, das am meisten genutzt wird und auf dem der stärkste Austausch herrscht. Mögliche Gründe liegen sicherlich in der immensen Reichweite und den vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten, denn die Chancen zur Interaktion mit den Nutzern sind nahezu unbegrenzt. Auf Twitter hingegen herrscht eine Beschränkung auf lediglich 140 Zeichen pro Tweet, ausschweifende Diskussionen finden hier kaum statt. Auch auf YouTube wird weniger diskutiert, dafür wird der Videodienst besonders intensiv für die Bereitstellung von Information genutzt.
Im Anschluss an die anfänglichen Recherchen führten wir Experteninterviews in Genossenschaften durch, insbesondere auch zum internen Einsatz von Social Media. Wir befragten Genossenschaftsdachverbände sowie einzelne Genossenschaften hinsichtlich der Nutzung und Wirkung von Social Media innerhalb ihrer Organisation. Den Fokus legten wir bei der Untersuchung darauf, ob die externe und interne Kommunikation über diese Kanäle einen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg der Organisation hat. Wir führten aufschlussreiche Interviews mit den Social-Media-Beauftragten verschiedener Genossenschaften, die besonders aktiv sind in der Social-Media-gestützten externen Kommunikation. Die Interviews umfassten die Aspekte der Social-Media-Nutzung und die Auswirkungen dieser Nutzung auf die Mitglieder und Mitarbeiter sowie den Erfolg der Organisation.
Best-Practice-Beispiele
Um eine Vorstellung von einer erfolgreichen und netzwerkübergreifenden Nutzung der Social-Media-Plattformen zu bekommen, schien uns vor allem der Blick auf einige Kreditgenossenschaften und eine Berufsgenossenschaft, konkret die DATEV eG, lohnend.
Allen voran scheint die Volksbank Bühl eG, die durch eine umfassende Social-Media-Strategie punktet. Sämtliche einschlägige soziale Netzwerke werden von dieser Bank aufwendig gepflegt – mit Erfolg: Überaus sympathisch ist die Außendarstellung, der Bezug zu regionalen Projekten wird hergestellt und Angestellte identifizieren sich offenbar gerne mit ihrem Arbeitgeber. Für die Genossenschaftsmitglieder wird sogar eine Livestream-Übertragung der Vertreterversammlung über Social Media angeboten, um eine bestmögliche Transparenz zu gewährleisten.
Neben dieser von vielen Seiten gelobten Bank gibt es noch viele andere Kreditgenossenschaften in Baden-Württemberg, auf die wir aufmerksam wurden. Die Volksbank Kinzigtal eG zeigte sich beispielsweise besonders innovativ, da sie seit kurzem ein WhatsApp-Service anbietet, über den aktuelle Informationen rund um die Bank verbreitet werden. Eine sympathische Darstellung als Arbeitgeber erreicht die Volksbank Rhein-Wehra eG dadurch, indem sich einzelne Auszubildende in einem „Azubi-Diary“ vorstellen – außerordentlich persönlich und ein toller Blick hinter die Kulissen.
Die DATEV eG, obgleich keine baden-württembergische Organisation, darf im Zusammenhang von Social Media und Genossenschaften nicht fehlen, denn die Vernetzung der einzelnen Kanäle ist vorbildlich. Wird auf einem Social-Media-Kanal häufig von einem ähnlichen Problem berichtet, wird dies vom IT-Dienstleister aus Nürnberg festgestellt und darauf reagiert, indem ein Blog-Beitrag oder ein Service-Video bereitgestellt und über die einschlägigen Kanäle verbreitet wird.
Genossenschaftliche Werte in sozialen Medien leben
Wir nahmen zu Beginn des Projekts an, dass mithilfe von Social Media einige Anliegen der Genossenschaftsbewegung besonders wirksam unterstützt werden können. Diese Vermutung wurde durch die Auswertung der Recherchen und der Interviews bestätigt. Denn die Vernetzung, die interne Diskussion über gemeinsame Vorhaben und ein geschlossenes Auftreten nach außen stellen grundlegende Ziele einer Genossenschaft dar – und soziale Medien können dies erheblich begünstigen. Diese Kanäle unterstützen dabei die grenzübergreifende Kommunikation zwischen Genossenschaftsmitgliedern, die sich zum Teil erst durch diese neuen Technologien finden und organisieren können. Gleichzeitig können diese aber auch als externes Sprachrohr dienen, welches die Außenkommunikation vereinfacht und bestehende sowie potentielle Mitglieder direkt adressiert. Zukünftig wird sich der Trend zu Social Media in Genossenschaften verstärken.
Solidaritätsprinzip
Zusammenfassend lässt sich unter Betrachtung bisheriger Erfolge und Expertenmeinungen festhalten, dass die Einbeziehung von Social Media eine positive Form der Kommunikation für Genossenschaften ergibt. Nach der Analyse sehe ich in der Social-Media-Nutzung vor allem großes Potenzial für die Belebung genossenschaftlicher Kernprinzipien. Durch die in einem sozialen Netzwerk verbreitbaren Informationen kann unabhängig von Zeit und Ort ubiquitäre Kommunikation ermöglicht werden, die allen Mitgliedern Informationszugang und Transparenz ermöglicht. Das Solidaritätsprinzip, welches die Genossenschaft auszeichnet, können die modernen Kommunikationskanäle hervorheben.
Genossenschaften nutzen Social Media, um für Kunden da zu sein
Die Frage, ob Genossenschaften durch das Web 2.0 einen Schaden bzw. einen Nachteil davontragen, lässt sich durch die Meinungen der Experten in den Interviews deutlich verneinen, denn die Vorteile überwiegen – sowohl für die Mitglieder als auch für die Genossenschaften. Auch die Regionalität bleibt erhalten und durch neue Technologien besteht nun der große Vorzug, dass sie auch online abbildbar ist und dem Kunden somit Zeit und Mühe erspart werden. Gleichzeitig werden ihnen Foren und Blogs angeboten, auf denen sie ihre individuelle Meinung und Bewertung veröffentlichen können und die somit eine gemeinsame Suche nach Problemlösungen ermöglichen. Zusätzlich können wir feststellen, dass die Verfolgung gemeinsamer Interessen und die Bildung neuer Gruppierungen und Wege zur Lösung gesellschaftlicher Fragen erleichtert werden. Eine transparente und wertorientierte Genossenschaft nutzt die modernen Kommunikationskanäle, um ihren Mitgliedern und Kunden auf Augenhöhe zu begegnen.