In den vergangenen Wochen waren sämtliche Unternehmen mit einer absoluten Ausnahmesituation konfrontiert. Die Corona-Pandemie mit all ihren Auswirkungen stellte die Verantwortungsträger vor nie dagewesene Herausforderungen. Ganz besonders wichtig in diesem Krisenmodus war und ist freilich die Kommunikation – intern gegenüber der eigenen Belegschaft aber auch extern in Richtung Mitglieder, Kunden und Öffentlichkeit. Einiges hat Corona ganz besonders gezeigt: Der Bedarf an Informationen und Kommunikation ist in Krisen wesentlich höher als in „normalen“ Zeiten, der Informationsfluss hat sich deutlich ausgeweitet und auch beschleunigt, die Kommunikation muss in Zeiten wie diesen optimal in beide Richtungen laufen, also stets dialogisch sein, und digitale Kommunikationsinstrumente gewinnen noch schneller an Bedeutung als ohnehin schon – die Internetseite, spezielle Portale, Online-Newsletter, Push-Nachrichten, digitale Instrumente zum Austausch und nicht zuletzt die Social-Media-Kanäle. Wer hier schon gut aufgestellt ist, hatte klare Vorteil bei der kommunikativen Bewältigung der Corona-Krise. Die Kommunikationstrends Digitalisierung, Beschleunigung und Dialogorientierung werden auch nach der Krise bestehen bleiben und noch an Bedeutung gewinnen.
Corona verstärkt Entwicklungen und kommunikative Herausforderungen
Auch wenn zu hoffen bleibt, dass das Thema Corona bald endgültig der Vergangenheit angehören wird, die Auswirkungen dieser Krise – vor allem wirtschaftlich – werden noch längere Zeit zu spüren sein. Entsprechend bleibt auch die Kommunikation von großer Bedeutung. Denn die Virus-Krise dürfte Entwicklungen und Herausforderungen, die für viele Unternehmen schon bisher auf der Tagesordnung standen und stehen, mehr denn je in den Fokus rücken. Corona wird viele Entwicklungen sogar noch beschleunigen und verstärken. Digitalisierung und ein sich veränderndes Kundenverhalten, Strukturwandel, Demografie, Regulatorik, Minizinsen und die Rezession durch Corona: Die Zeiten sind außerordentlich herausfordernd und stecken voller Veränderungen – für die Volksbanken und Raiffeisenbanken, aber auch für Genossenschaften in anderen Branchen wie etwa im Handel, im Handwerk, bei Dienstleistern oder in der Landwirtschaft.
Ein Aspekt, der bei allen Veränderungsprozessen eine sehr große Rolle spielt, ist die Kommunikation. Hierbei geht es zum einen um die reine Informationsvermittlung – möglichst schnell und klar – aber auch um die emotionalen Ebene des Austauschs, um glaubwürdige und empathische Kommunikation. Mitglieder, Kunden und die eigenen Mitarbeiter müssen beruhigt werden und glaubhaft das Gefühl vermittelt bekommen, dass die Verantwortlichen besonnen und richtig handeln und die Lage im Griff haben – bei Corona, anderen Krisen oder auch bei strukturellen Veränderungen in einem Unternehmen. Kommunikation schafft im Idealfall Verständnis, schweißt zusammen und setzt positive Kräfte frei, um Dinge gemeinsam erreichen zu können.
Die richtige Ansprache der jeweiligen Adressaten ist ganz entscheidend für ein reibungsloses Funktionieren des Kerngeschäfts, in Krisensituationen aber auch für die strategische Arbeit sowie Veränderungsprozesse und damit für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Heikle Themen wie Fusionen und Veränderungen im Geschäftsstellennetz werden vermutlich noch an Bedeutung gewinnen. Gerade hierbei ist höchste Sorgfalt geboten. Im Folgenden geben wir deshalb einige wertvolle Tipps dazu.
Schließung von Geschäftsstellen
Veränderungen im Geschäftsstellennetz sind schon lange ein Thema für Genossenschaften. Durch die Auswirkungen der Corona-Krise dürfte der wirtschaftliche Druck auf die Unternehmen weiter zunehmen. Zudem kann man davon ausgehen, dass Geschäftsstellen – insbesondere bei den Volksbanken und Raiffeisenbanken – künftig spürbar seltener aufgesucht werden und dafür die digitalen Kontakte zu den Kunden weiter zunehmen. Die Reduzierung von Filialen ist immer ein heikles Thema, ganz besonders bei genossenschaftlichen Unternehmen, die sich die lokale Präsenz und die Nähe zu den Menschen ins Stammbuch geschrieben haben. Entsprechend kommt bei der geplanten Schließung von Filialen der richtigen Kommunikation ganz entscheidende Bedeutung zu. Schon in der Phase der ersten Überlegungen im Vorstand oder zwischen Vorstand und Aufsichtsrat empfiehlt es sich, einen Verantwortlichen für die Kommunikation zu benennen und diesen umfassend einzubinden. Dieser muss frühzeitig sämtliche Fakten kennen, immer auf dem neuesten Stand sein und ein überzeugendes Kommunikationskonzept mit klaren Botschaften aus den Informationen entwickeln und dieses dann, gegebenenfalls gemeinsam mit Kollegen, konsequent umsetzen.
Das Konzept sollte alle wichtigen Fragen und Zuständigkeiten klären sowie sämtliche Aktivitäten regeln. Wer sind die Adressaten unserer Kommunikation? Wer ist womöglich (emotional) stark betroffen? Wen müssen wir informieren beziehungsweise wer darf auf gar keinen Fall vergessen werden? In welcher Reihenfolge ist die Kommunikation sinnvoll? Was sind die Kernbotschaften und die Fakten, auf die wir unsere Kommunikation aufbauen? Dabei gilt es vor allem überzeugend zu begründen, warum eine Filiale oder auch mehrere Geschäftsstellen in Zukunft nicht mehr oder nicht mehr in der jetzigen Form benötigt werden beziehungsweise warum deren Betrieb – anders als bisher – betriebswirtschaftlich nicht mehr sinnvoll ist. Ebenso ist es empfehlenswert, direkt auf mögliche Alternativen zur wegfallenden Geschäftsstelle zu verweisen. Entscheidend ist die Botschaft an Mitglieder und Kunden: Auch wenn Geschäftsstellen wegfallen oder Öffnungszeiten eingeschränkt werden, sind wir weiterhin für Sie da! Die nächste Filiale ist nicht weit, außerdem können Sie uns jederzeit online, per E-Mail sowie Telefon erreichen!
Weiter zu klären ist: Welche Kommunikationsinstrumente stehen uns zur Verfügung und wie können wir diese am besten nutzen? Hierbei hängt es sehr davon ab, wie groß das betroffene Unternehmen ist und welche (Kommunikations-)Kultur darin vorherrscht. In der Innen- sowie Außendarstellung spielt auch eine gewisse Rolle, welche Kommunikationsformen üblich beziehungsweise vom Vorstand geübt sind. Ratsam ist es, neuere Kommunikationskanäle wie etwa Social Media ebenfalls miteinzubinden. Zudem ist wichtig: Welche Nachfragen können von der Presse, aber auch von Mitgliedern und Kunden kommen? Wie müssen wir darauf antworten? Hierbei bietet sich eine Frage-und-Antwort-Liste (FAQ-Liste) an, die den Mitarbeitern zur Verfügung gestellt wird.
Unbedingt ist auch an die Mitarbeiter selbst zu denken. Diese sind zum einen selbst Kommunikatoren, wenn es um Fragen von Mitgliedern und Kunden geht, aber auch Empfänger unserer Kommunikation. Denn Veränderungen in einem Unternehmen betreffen zunächst immer auch die eigenen Beschäftigten. Je höher die individuelle Betroffenheit ist, desto sorgfältiger muss die Kommunikation an die Mitarbeiter sein, desto empathischer muss sie zudem erfolgen. Besonderes Augenmerk ist auf den Betriebsrat und die Führungskräfte zu legen, die zeitlich etwas früher und detaillierter informiert werden müssen und je nach Thema frühzeitig in Entscheidungs- und Kommunikationsprozesse eingebunden werden sollten.
Beim Thema Filialschließungen geht es darum, die Negativnachricht so gut wie möglich zu überbringen und sie zu erklären, um bei den Adressaten innerhalb und außerhalb des Unternehmens ein möglichst großes Verständnis zu gewinnen. Mit einer guten Kommunikation von Geschäftsstellenschließungen lässt sich entsprechend erreichen, dass das Thema möglichst glimpflich über die Bühne geht – im besten Fall sogar Verständnis und Zustimmung erreicht wird. Auf der anderen Seite kann durch eine schlechte Kommunikation eines solchen Themas dem Unternehmen ein erheblicher Schaden zugefügt werden – in der öffentlichen Wahrnehmung, in der Beziehung zwischen Genossenschaft und Kunden/Mitgliedern und auch innerhalb der Belegschaft.
Fusionen erfolgreich kommunizieren
Ganz ähnlich verhält es sich mit dem Thema Fusionen beziehungsweise mit Fusionsverhandlungen. Der Fusionsdruck auf Genossenschaften dürfte im Hinblick auf die Auswirkungen der Corona-Krise mit Sicherheit bis auf Weiteres hoch bleiben. Hierbei nimmt die Kommunikation einen noch größeren Stellenwert als bei Filialschließungen ein, da sie sogar entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg des gesamten Vorhabens sein kann. Eine Fusion kann nur gelingen, wenn die Mitglieder/Vertreter auch wirklich von der Notwendigkeit beziehungsweise den Vorteilen einer Fusion überzeugt sind – dies macht eine überzeugende Kommunikation unabdingbar.
Wie bei Filialschließungen und vielen weiteren kritischen Themen gilt es auch bei Fusionen, den Verantwortlichen für die Kommunikation möglichst früh einzubinden und ihm eine entscheidende Rolle zu übertragen. Das Timing ist entscheidend, denn bei einer Fusion kann die Kommunikation zu spät aber auch zu früh erfolgen. Unbedingt zu vermeiden ist es, dass sich das Thema bei den Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit längst herumgesprochen hat, bevor die offizielle Kommunikation überhaupt anläuft. Freilich wird ein gewisser Kreis deutlich früher eingebunden sein müssen als die gesamte Belegschaft. Das liegt in der Natur der Sache. Die Eingeweihten sind aber dazu angehalten, bis auf Weiteres Stillschweigen zu wahren. Hier haben die Vorstände oder Geschäftsführer idealerweise das beste Gespür dafür, wie viele und welche Mitarbeiter sie frühzeitig einbinden können, ohne dass direkt der „Flurfunk“ befeuert wird.
Die offizielle Kommunikation einer Fusion darf aber auch nicht zu früh erfolgen. Wichtige Fragen sollten möglichst schon geklärt sein, zumindest bevor man an die Presse geht. Wie heißt die neue Bank, wo wird ihr Sitz sein? Wie werden Vorstand und Aufsichtsrat künftig zusammengesetzt sein? Gibt es Auswirkungen auf die Filialnetze? Werden Stellen abgebaut? Wie? Alles wird zum Zeitpunkt der Kommunikation vermutlich noch nicht klar sein – aber je mehr, desto besser ist es. Falls gewisse Fragen noch offen sind, sollte man ganz offen kommunizieren, dass sich dies noch in der Klärung befindet und später entschieden wird.
Genau den richtigen Zeitpunkt für die Kommunikation zu finden, stellt eine große Herausforderung dar, wie die Praxis immer wieder zeigt. Auch hierbei spielen die Größen der möglichen Fusionspartner ebenso eine Rolle wie die Kultur in den Häusern und die jeweilige Medienlandschaft. Hier gibt es kein eindeutiges Richtig oder Falsch – vielmehr ist Fingerspitzengefühl bei den Verantwortlichen gefragt. Auch bei einer Fusion ist besonders an die Mitarbeiter zu denken, die das Vorhaben möglicherweise mit Skepsis oder sogar Angst beobachten. Hier empfiehlt sich ganz besonders: Offenheit und Empathie in der Kommunikation. Ausgesprochen wichtig ist eine sehr enge Absprache zwischen den Fusionspartnern bei kommunikativen Maßnahmen. Idealerweise sollte gemeinsam kommuniziert werden – vor allem gegenüber der Presse und Öffentlichkeit – zumindest aber vom Inhalt und Timing her möglichst optimal abgestimmt.
Ganz entscheidend ist es, von Anfang an die Kommunikation mitzudenken, einen Verantwortlichen zu ernennen, der die Kommunikation koordiniert und einen Kommunikationsplan erstellt, der klar regelt, welche Inhalte/Botschaften an wen, auf welche Art und wann zu kommunizieren sind.
Neben der Erstkommunikation von Fusionsgesprächen an Mitarbeiter, Mitglieder/Kunden und Öffentlichkeit sind die jeweiligen Mitglieder-/Vertreterversammlungen, bei denen über den Zusammenschluss abgestimmt wird, ganz entscheidende Punkte. Aber auch nach der gelungenen technischen und juristischen Fusion zweier Genossenschaften bleibt die Kommunikation sehr bedeutend – nämlich beim Prozess des Zusammenwachsens zweier Genossenschaften mit zum Teil ganz unterschiedlichen Arbeitsweisen und Unternehmenskulturen. Die entscheidende Botschaft muss sein: Die Fusion ist sinnvoll, sie stärkt beide Partner und ist somit auch gut für die Mitglieder und Kunden. Das neu fusionierte Unternehmen kann seinen Mitgliedern noch bessere Dienstleistungen anbieten und sichert zudem dauerhaft die regionale Präsenz der Genossenschaft.
Professionelle Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg
Bei jeder Art von Veränderung ist eine gute und konsequente Kommunikation nicht nur unabdingbar, sondern vielmehr der Schlüssel zum Erfolg. Dabei sollten stets alle Wege der Kommunikation – jeweils inhaltlich auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt – genutzt werden. Ganz traditionelle Kommunikationsinstrumente online und offline, ergänzt durch Social Media und durchaus auch den persönlichen Austausch. In der Nach-Corona-Zeit gilt mehr denn je: Kommunikation ist schnell, klar, digital und sie ermöglicht den Dialog zwischen Genossenschaft und Mitglied beziehungsweise Kunde. Eine möglichst gute und aufeinander abgestimmte Kombination der verschiedenen Kommunikationsinstrumente erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit deutlich. Und haben Sie keine Scheu: Es ist kaum möglich zu viel zu kommunizieren, zu wenig dafür aber durchaus.
